日前，筆者在整理2022年各地辦展情況的時候看到一則“奇怪”的報道，該文以“華東某地即將恢復舉辦年度第一展”為題報道了主辦單位籌備第一展所做的各項工作以及第一展的亮點等內容。然而奇怪的是，可能撰稿人過于想要突出該展會作為年度第一展的特殊地位，從標題到正文通篇報道都沒有提到該展會的名稱，甚至連簡稱都未出現，使人通篇報道看完仍一頭霧水，不知道該市第一展到底是個什么展。
筆者本以為是自媒體小編疏忽大意，但是通過檢索其他媒體的報道發現，多家媒體發布的新聞均是如此，對展會名稱只字未提。筆者此時才明白，定然是該展會主辦單位的新聞通稿出了問題，而各家媒體在轉發的過程中也未認真核實，這才導致了這樣的烏龍。
無獨有偶，這樣的情況并非個例。前幾天，一場大型行業展開幕之際，多個媒體以“第N屆博覽會正在舉辦”為題進行報道。當然，文章內容里詳細寫了展會名稱，只是這種在標題里以“博覽會”代指某一個展會項目的做法并不妥當，屬于指向不明，核心信息不清。新聞消息的寫作尤其是標題的寫作講究的是必須要將核心事實清晰展示。“博覽會”和“展覽會”是會展項目名稱中最常見的概括性用語，用“博覽會”為標題并不能讓讀者一眼看明白到底是什么博覽會、是哪個博覽會。多個媒體使用同樣的標題進行報道，顯然說明該文也是主辦方發出的通稿，而該展會的文宣人員在通稿的處理上顯然有不當之處。
以上兩個案例均說明，會展企業的文案宣傳能力和媒體素養有待提高。在會展行業，一般會展新聞宣傳工作都是由主辦單位或承辦單位負責撰寫活動通稿并發送給各家媒體，現在很多媒體往往也是一字不改直接轉發，媒體的專業素養不在本文的探討范圍，在此不予置評。在這種情況下，展會的宣傳效果很大程度上取決于會展企業內部文宣人員的功力和水平了。像上面那樣的例子無疑會貽笑大方，讓宣傳效果打個折扣。
上面的案例說明，有很多會展主辦企業對展會的宣傳重視不夠。這也可能與企業當前面臨的困境有關。疫情三年來，大部分企業艱難求生，普遍采用了斷臂求生的策略，不斷壓縮支出、裁減人員，部分企業甚至只保留了幾個核心崗位和員工。顯然，在會展主辦企業中，文宣人員并非是關系到生死存亡、不可或缺的核心人員，很多企業的文宣人員在疫情前都是由其他崗位兼任的，現在更有可能已經被“優化”了。
專職文宣人員的缺失是導致現在很多會展企業文案能力下降的一個重要原因。從控制企業經營成本的角度，會展企業不設置或者優化掉非核心的文宣崗位無可厚非，但是并不能因此放松對員工基本文字能力和媒體素養的培養。無論是專職還是兼職，會展企業都有必要設置這么一個崗位，并做一些必要的培訓，不求文采出眾，但是最起碼的新聞寫作要領要掌握，要清楚新聞的六要素，能夠把展會的基本信息寫清楚。
新聞六要素中的時間、地點，對會展活動來說也是最重要的要素。
當前由于疫情原因很多展會舉辦時間從確定變成了不確定，甚至地點也有可能改動，延期成為常態。因此，在撰寫這類項目的新聞稿時如果展會的時間或地點未定，那也應該在報道中表達清楚，向讀者說明情況；如果文中既沒提到確切的時間、地點，也沒有作出說明，那這篇通稿就是失敗的。一篇新聞通稿如果連關鍵事實都說不清楚，不僅丟失了新聞素養，也缺乏面對客戶群體的真誠。
說到會展企業的新聞素養，主辦公司由于經常要寫展會通稿，在這方面的能力如何往往更容易被公眾所看到，而產業鏈上其他企業同樣也有著新聞素養參差不齊的情況。由于工作原因，筆者與全國各地很多會展機構有宣傳方面的溝通和往來，尤其與會展場館打交道較多。我國的場館大多是國企，比較重視對外宣傳工作，個人認為其文宣工作普遍比主辦企業做得要好一些。但就場館這個系統來說，文宣水平也高低不一，高的如京城某場館管理企業，其外發新聞稿行文流暢、邏輯清晰、結構嚴謹、用詞考究，到了媒體手中幾乎沒有修改的余地，這種企業一看就是內部有高人，也往往更受媒體歡迎；低的如一些中小城市展館或者一些新加入場館工作的新人，面對媒體的約訪往往是東拼西湊一部分素材，有的內容文不對題，有的則是從其他媒體上復制粘貼，可謂應對失據、稀里糊涂。
這也反映了一種現象，在會展行業，越是大企業越重視宣傳工作。而偏遠城市產業落后自覺無可宣傳的內容，也就不怎么上心，宣傳工作乏善可陳，這也造成了惡性循環——越落后越不宣傳，越不宣傳越落后！這種觀念一定要打破！
當前會展業正面臨著前所未有的困境，企業都很艱難，這個時候業務量下降，很多企業將之視為充電的機會。筆者以為，在各企業修煉的內功中，文宣能力和媒體素養的提高是必不可少且很容易見效的課題。希望廣大會展企業的管理者能夠重視起來，提高內部工作人員的寫作水平，不要再出現展會新聞里沒有展會名稱的低級錯誤了。
本文刊載于《中外會展》2022年12月刊